共享租衣：一门复杂的好生意

去年年末，一家名为多啦衣梦的共享租衣平台被曝经营发生困难。起初，有用户投诉称无法正常使用其App，且无法退会员费。
不多久，有员工向媒体曝料称公司“资不抵债”，而公司CEO梁亮彼时在回复媒体质疑时的解释是公司“在转型升级”。而就在同年3月，这家公司才宣布完成1200万美元A+轮投资，由君联资本领投，服装品牌上海拉夏贝尔服饰股份有限公司战略跟投。
如今，这家公司的微信公众账号早已停止更新，而苹果商店中多啦衣梦亦是不见踪影。
和大多数共享项目一样，共享租衣在中国是个新兴产物，从最初出现至今不过两三年时间。而在经历了2017年“资本寒冬”这样的大环境下，不少平台纷纷倒下。
但并不意味着这个行业前景灰暗。依旧有投资人不断入场，而新晋者也在不断涌现。
　　消费观念处于培育期 部分项目已倒闭
共享租衣项目最初出现在美国。2009年，美国的共享租衣鼻祖Rent the Runway（下称“RTR”）成立。2016年，最初以礼服租借为主的RTR开始转型增加日常服装租赁服务。目前RTR已经成为全美同行业中规模最大的公司。
而另一家在美国为人所熟知的则是Le Tote，其中国CEO邓敬来在2016年接触到Le Tote。这家共享租衣公司成立于2012年，一开始就以常服为切入口。在邓敬来看来，日常服饰需求的体量和频率也高。等到邓敬来参与这家共享时装平台的融资时已是C轮融资。他迅速将这家公司的中国版在2017年年底落地。
如今的共享租赁服饰模式在国内外基本已有共识——即平台方采用订阅制方式，按月/季/年收取租赁费用。换而言之，订阅用户可以在平台上一次挑数件自己想要穿的衣服，平台方则会承担来回的快递费及干洗费用。
“这就像是买了张时装游乐场的门票，只要付个入场费，所有的衣服就可以随心穿。”衣二三创始人、CEO刘梦媛早前如此定义共享租衣的概念。
不同于美国共享租衣市场已经进入较长时间的发展，中国消费者对于共享租衣观念依旧处于培育期，中国市场该类公司的起步不过两三年而已。
华映资本高级投资经理张倩鋆此前接触过衣二三、女神派、哆啦衣梦、轻衣橱、那衣服、美丽租、摩卡盒子等共享租衣公司。她归结了几家公司的差异：衣二三主打一线人群及快时尚设计师品牌，衣服的款式很时尚，选材中等偏下；而女神派最开始做礼服租赁，聚集了一批广告公司、银行的白领人群，进而切入常服租赁。哆啦衣梦从选款和打法上，都会偏二三线城市。但大家希望切入的人群普遍是大学生及职场新人，对衣服有搭配诉求和更换诉求。货源上，衣二三引进设计师品牌及快时尚供应链，衣服比较新；而女神派的衣服多来自欧美尾货及一些品牌产品，衣服款式好，质感好，但偏旧；而其他几家，也都基于自身在行业内深耕的资源，有不同的衣服来源。
截至目前，上述项目超过大半已经倒下，仅剩下女神派、衣二三这样的头部公司。在张倩鋆看来，“租衣生态作为一种新的消费方式，属于订阅式消费，我还是比较看好的。但可能这个市场在整个消费市场中，规模不会发展得特别大。”她和公司最终没有选择投这类项目。
　　生意复杂但前景光明
但这并不意味着其他投资人不看好共享租衣。
2017年9月，衣二三宣布完成C轮5000万美元融资，该轮融资由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投，金沙江创投、IDG资本、磐霖资本、天使投资人王刚、志拙资本、真格基金、UVM等老股东跟投。
今年3月传出的一则消息或可算是这个行业的另一针强心剂。阿里巴巴集团董事局主席马云和执行副主席蔡崇信通过蓝池资本对RTR投资2000万美元。
《经济学人》随后在7月刊发了一篇关于这家目前估值近8亿美元的公司的报道，并称“服饰租赁（共享）的生意复杂但前景光明”。
这行的“生意复杂”有目共睹。《经济学人》指出，服装租赁这项生意完美诠释了一句话：“魔鬼在细节中”。
“对于团队的运营要求极高，整个链条会涉及选款、物流、清洁、磨损处理等。创业者面临的挑战比较高。”张倩鋆认为。
邓敬来表示，对于租衣公司来说，目前最大的成本是购置衣物，然后是快递，再然后是清洗。
市场的普遍观点是共享租衣平台需要有大量的货品可供选择，而这无疑对于平台方的资金也有一定要求。此前女神派创始人徐百姿在接受媒体采访时表示，公司一开始的衣服都是购买的，这占去了公司融资后的很大一部分钱。
不过，这一模式也在发生变化，据了解，上述几家平台随着规模的扩大，已有服饰品牌方提出合作，将服饰提供给平台方进行租售。
　　运营模式追求效率 与品牌商户共赢共存
邓敬来在将Le Tote引入中国市场之前的身份是百丽集团执行董事，在百丽任职18年。在他看来，品牌零售主要是“卖货”，在消费者下单后，与其的联系基本就切断了。“不会有什么后续服务，除非是顾客来退货。”但租衣模式则不尽相同，后者不以卖货为目的，而是需要团队将时间、精力放在用户下决定的前期、用户使用衣服的中期和穿完以后物流清洁储存的后期，是一个全过程的服务管理体系。“时装共享的运营模式与传统时装销售模式完全不一样，后者主要追求销售量，但在共享时装模式下，用户是通过支付月费获取时装搭配服务，因此用户的留存率至关重要，而用户能否留下来，主要取决于我们推荐的服务款式风格，是否令她满意。”
邓敬来将Le Tote定位在服务公司，服务好客户才能留住客户。而服务的背后则是共享的效率。他认为，租赁模式要在中国取得成功的另一大关键在于时装推荐精准度与库存管理效率，这也决定了共享时装运营模式的效率，只有效率更高，共享时装的规模效应才会创造更多收益。而这需要运用强大的大数据和人工智能系统进行分析、推算。
RTR首席执行官詹妮弗·海曼曾说，她的目标是扳倒Zara和H&M这两家快消服饰零售巨头。
不过，邓敬来并不这么认为。作为一个有着18年传统零售经验的商界老手，他认为“买”和“租”不冲突，租可以帮助消费者更好地购买。共享租衣平台除了能够解决品牌商户一部分的库存积压问题，还能帮助后者找到新客户。“是共赢共存的关系。”
“但这需要一定的时间。”他说，这个市场刚起步，消费者的观念还需要去改变和培养。邓敬来对未来持乐观态度，据他透露，Le Tote在2019年将引入新的投资者。