“双11”预售正式打响 “押宝”直播 传统电商与新电商流量之争激烈

盯了一晚直播，也没下单”“这种优惠力度，与日常的促销差不多”……10月24日，作为年末最大一波电商促销的“双11”预售正式“打响”。相比多家平台的拼命“吆喝”，记者连日来采访发现，身边不少消费者对今年“双11”并不感冒。随着电商流量红利消减，以及用户消费回归理性，步入第14个年头的“双11”显得有点冷清。据了解，为提升用户买买买的热情，天猫、京东等传统电商引入流量主播、种草机制、全程保价等举措。最终能否令今年的“双11”再度崛起，市场仍保持观望态度。

另一方面，随着拼购电商、直播电商、种草电商等新挑战者的入局，并逐渐蚕食存量中的流量，对传统电商的“造节”玩法造成压力。

部分商品优惠力度与平常差不多

“这次优惠力度感觉不大”，趁着“双11”，消费者何小姐在拼购平台上下单了一台iPhone12128GB的手机，“平台补贴了200元，算下来到手就4305元”，何小姐表示，因为最近一直都计划换手机，不定期就去平台上留意，本以为“双11”补贴优惠多，就等到这会才下单，“这台机跟我平常在该平台上看到的折扣差不多”。

记者在多个平台搜索同款鞋子，发现优惠下来的价格几乎一样，“不同平台都说各自优惠、补贴，在这些大促时，算下来大部分商品最终价格相差不远”。

另外，记者了解到，随着电商竞争激烈，一些垂直电商平台会不定期推出折扣优惠，吸引消费者购买。“早前在免税店线上买的护肤品，价格要比头部主播的直播间便宜”，“90后”白领陈小姐告诉记者。不单是线上，记者走访市场发现，线下店的商品单价会比线上便宜，比如同款品牌隔离霜在线下店售价150元/支，线上则要189元/支，即便是大促也要169元/支，“虽然线上有送小样赠品，但直接价格便宜更实际，而且不用等所谓大促”，有消费者直言。

消费者面对电商“造节”逐渐冷静

经过近十多年来电商消费普及，以及无数次电商大促的“锻炼”后，近两年，许多消费者面对这类传统电商大促显得更为理性。

在早两三年前的“6·18”“双11”等电商大促期间，不少消费者为了“凑单满减”，导致“囤货”。“在上一年‘双11’买的卷纸用到今年的‘双11’还没用完，有的物品用不完会过期，反而造成浪费”，消费者张小姐认为，有需要才买，反而更实在。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，“6·18”“双11”等各类电商平台促销活动已经搞过多年，消费者已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物的经验，而非被各类推广营销活动裹挟。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。

另外，相比传统大平台，新兴的拼购电商、直播电商、种草电商等，主打的商品更讲求性价比。业内人士指出，“近一两年，传统平台东西等于便宜的概念已被打破”，传统平台在存量竞争当中，为了确保整体利润不变，开始走中高端路线，推送给用户的更倾向于单价高的商品。

新兴电商涌入冲击原有市场格局

“双11”是阿里造的电商节，随着近年直播、种草电商等新电商的兴起，“双11”不再是淘宝、京东等传统电商的天下，而是面临着抖音、快手、拼多多，甚至是B站、小红书等涌入。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“双11”天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。

今年“双11”大促前，罗永浩、俞敏洪等直播带货“顶流”将在淘宝上开直播的消息快速传开。众所周知，他们原本直播带货“主战场”是在抖音，这次“双11”在淘宝上直播，说明平台对流量的需求。

在今年5月31日举办的抖音电商第二届生态大会上公布的数据显示，过去一年，抖音电商的GMV（电商交易总额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。另一家直播平台的快手，今年第二季度财报披露，二季度，快手GMV（电商交易总额）同比增长31.5%至1912亿元。同时，今年“双11”前夕，抖音、快手等也加紧电商布局，快手自己打造的“11·6”购物节在近日也宣布开启。另外，哔哩哔哩（简称B站）、小红书等种草平台也开启了“双11”促销。

尽管后起之秀目前在体量上与传统电商相比仍有一段距离，但在互联网流量饱和的环境下，新兴电商对流量的“分食”，无疑对传统电商平台会造成压力。